文/范婷婷

编辑/陈晨

  2017年双11，天猫威露士官方旗舰店用了16个小时销量破亿，最终销售产品220万余件，连续四年拿下家清类销量冠军，并占据衣物洗护品类、洗衣凝珠品类、洗手液品类、消毒液品类四个细分类目的第一。

  如果把双11看成是品牌一年中的大考，那么威露士无疑交出了一份令人满意的答卷，而为了答好这份答卷，威露士在这一年里可谓是下足了工夫。

  对于一个连续蝉联销量冠军的快消品牌而言，要保持自己的行业地位并非易事，延续高速增长态势就势必要吸引更多新的消费者。

  所以从2017年开始，我们可以明显看出威露士的线上策略正在从促销向营销转变，一方面花重金冠名多档天猫自制的综艺节目，另一方面全面升级自身产品线，无论是在消费者端的知名度还是认知度都有了大幅的提升。

  “综聚合体”的娱乐营销刷爆眼球

  2017年，天猫推出多档自制综艺节目，威露士参与了其中四档节目的投放，可以说是天猫娱乐化道路上的最大合作伙伴之一了。

  其中9月份，威露士母公司威莱集团旗下品牌妈妈壹选独家冠名了天猫的王牌综艺《穿越吧厨房2017》，这档综艺于2016年推出第一季，是天猫首档自制网综，在优酷上的播放超过两亿，第二季更是在江苏卫视和优酷进行首播，优酷播放量超过四亿。

妈妈壹选冠名《穿越吧厨房2017》

  9月20日是威露士的聚划算欢聚日，威露士电商营销负责人告诉《天下网商》记者，《穿越吧厨房2017》正好在9月13日播出第一期，第二期则正好是欢聚日当天，成功引爆了欢聚日当天店铺的成交。

  这也是妈妈壹选与欢聚日、天猫出品三方共创出的“综聚合体”内容营销模式，真正实现了“内容生产+品牌建设+销售转化”的营销闭环。除了借势《穿越吧厨房》，妈妈壹选还灵活运用微博、h5页面等社交工具，打造#妈妈de味道#话题营销事件，发动5000多位网友进行互动，定制首款UGC香水礼盒等，引爆社交媒体。。

  欢聚日期间，威露士店铺，全店支付人数超过8万人，销售商品16万件。其中妈妈壹选推出的新品洗衣凝珠开团仅10秒即告售罄，活动期间累计卖出60万颗，成为名副其实的网红爆款。

  此外，妈妈壹选还赞助了天猫另外三档自制综艺《疯狂衣橱》、《生活大爆炒》，威露士则投放了《大梦小家》。威露士相关负责人表示，投放综艺主要是为了吸引年轻消费者的关注，而之所以选择天猫自制的综艺，一方面是这些综艺的主题确实能够契合产品本身以及品牌的投放节奏，另一方面是因为这样可以保证从节目端到营销端承接的一致性，而且天猫作为重要的销售渠道，可以配合节目播出的节点给到品牌相应的资源，从而达到品效合一的效果。

  不同阶段采用不同方式

  从妈妈壹选冠名《穿越吧厨房》我们可以看出，其投放策略和店铺的活动节点紧密相关，如果从时间维度来看，2017年威莱旗下的品牌营销活动背后都具有严密的商业逻辑。

  2017年5月，威露士与阿里体育合作，开展了为期大半年的全国疯狂跑项目。威露士一直与体育结缘，妈妈壹选的代言人就是女排主教练郎平和女排队员惠若琪。这次威露士结合体育人士与季节性需求，将沐浴露作为赠品，送给参加活动的体育爱好者。这款新品的特点是“一分钟洗净”，非常符合热爱运动人士对沐浴露的需求。

  活动开始初期，当时威露士恰好签约了张彬彬为品牌代言人，而疯狂跑项目覆盖全国30多座城市，且一直要持续到2018年，“我们产品的销售区域偏华南、华东等地区，此次活动时间长范围广，非常有助于威露士在户外运动领域中获得大量曝光。”

  此外，威露士母公司威莱集团旗下，除了威露士，还有妈妈壹选、卫新、18本等多个品牌，针对每个品牌的不同阶段，威莱都会采用不同的投放策略。“像威露士这样已经比较成熟的品牌，我们除了维持基础的曝光，会在它推出新款的时候有特别的投放计划。但是像妈妈壹选这样比较年轻的品牌，2017年我们投放的主要目的就是通过大范围、多元化的渠道提高其知名度。”

  除了在扩大知名度上下工夫，妈妈壹选也在产品上迎合年轻消费者的需求，去年6月，妈妈壹选整体包装升级，签约了奥运冠军惠若琪作为品牌代言人，产品体系全面升级扩充，增加了以妈妈壹选洗衣凝珠为主打的洗护类目消费升级代表性产品。这些变化源于集团对消费市场的敏锐洞察，也得益于天猫对市场洞察后给到妈妈壹选的建议，希望通过洗衣凝珠这款产品扩大消费者的年龄段。值得一提的是，威露士集团能以超高的执行力与快速的行动力，将计划落地为实际成果。据悉，妈妈壹选新品凝珠一经研发完成，从生产到上线店铺销售，仅用7天就完成了，正是这种前瞻性的计划+高效率的行动，让妈妈壹选这个品牌飞速成长起来。

  层出不穷的多样化营销载体

  从促销向营销转变的威露士，除了与综艺结合，还尝试用更多的方法来应对新零售、消费升级的大势。

  其中影视植入是威露士另一大营销战地。从2016年底开始，威露士就已经在《蓝色大海的传说》、《孤单又灿烂的神——鬼怪》这两部大火的电视剧中植入威露士的高端厨房清洁用品和高级清洁湿纸巾等产品，并上架天猫旗舰店，正式面向国内消费者销售。

  后来就更加一发不可收拾。2017年4月，威露士赞助了情感喜剧电影《喜欢你》，作为健康的洗护产品，与女主作为高端西餐厨师的身份十分契合，威露士产品及元素在片中多次露出。

  2017年6月，威露士更是结合电影《变形金刚5》定制活动页面和活动内容，绑定人气IP，开发了威帅版AR款定制洗手液，支付宝扫瓶身就能玩转酷炫AR科技。

威帅版AR款定制洗手液

  2017年8月，威露士联合阿里影业出品的电影《三生三世十里桃花》，推出18本桃花款定制款桃花味沐浴露。

18本桃花款定制款桃花味沐浴露

  此外，在天猫这个会员营销的舞台上，威露士也一直在摸索适合品牌的打法。双11前夕，威露士为品牌粉丝打造的会员狂欢节，手把手教用户“双十一省钱攻略”，并播出十余场网红淘宝直播节目，通过透出各种权益，包括免单、买二免一、发金币等持续吸引用户注意，观看量累计84W，评论互动量达到1072.96W。

  通过粉丝狂欢节和直播，威露士品牌双11前积累了大量潜在消费者，最终在双11当日引爆，引流到店超100万人。

  威露士相关负责人表示，2017年，威露士更多的是在摸索娱乐营销在品牌与渠道之间的结合，包括投放天猫自制综艺来尝试品效合一的打法、通过长时间的直播为大促蓄力等。在已经到来的2018年，威露士将探索更多娱乐、品牌、渠道之间共赢的模式，合力帮助品牌实现消费者端认知、吸引、购买的闭环。